“中國美妝（C-Beauty）趕上韓妝（K-Beauty）的日子會到來嗎？”日本一家媒體在最近的報道中不無感慨地問道。數(shù)據(jù)顯示，日本的中國化妝品進口額已經(jīng)躍升至第三位，僅次于韓國和法國。事實上，中國化妝品出海的步伐早在2020年左右就已開啟，從出口亞洲近鄰開始逐步進軍歐美主流市場，在海外化妝品界掀起“中國風(fēng)”，一步步打響了“C-Beauty”這一新興概念。
不少在海外走紅的C-Beauty品牌都蘊含著中國傳統(tǒng)美學(xué)或相關(guān)文化元素，這與近些年來中國“國潮”文化引領(lǐng)新的消費風(fēng)尚并闊步走向世界等現(xiàn)象可謂“一脈相承”。同時也要看到，包括“中國妝”在內(nèi)的中國文化和消費品牌在世界范圍內(nèi)廣受歡迎，背后還有某種系統(tǒng)性的邏輯和脈絡(luò)。
完備和高效的工業(yè)生產(chǎn)體系，構(gòu)成包括化妝品在內(nèi)諸多中國消費品尤其是制造業(yè)門類“走出去”的基礎(chǔ)。我們常說，中國擁有世界上最完備的工業(yè)體系，長期以來一直是世界第一制造業(yè)大國。過去，“中國制造”在世界上的形象通常是質(zhì)優(yōu)價廉，主要優(yōu)勢集中在國際產(chǎn)供鏈的勞動密集型環(huán)節(jié)，其中一個表現(xiàn)就是為大量跨國企業(yè)和國際品牌進行代工生產(chǎn)，但自主品牌建設(shè)信心不足，步伐緩慢。
近些年來，“中國制造”不斷轉(zhuǎn)型升級，向著國際產(chǎn)供鏈價值鏈高端攀升，高端化、智能化、綠色化特征更加突出。在資金、人才尤其是科技創(chuàng)新等因素加持下，我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品實現(xiàn)新的發(fā)展，其中包括更加重視創(chuàng)意設(shè)計、品牌塑造和形象提升等，在走向世界的過程中變得更加自信。這個向著高端邁進、向著海外拓展的過程，也體現(xiàn)在中國化妝品行業(yè)。有行業(yè)人員說，當(dāng)初“中國妝”出海是希望能讓世界看到中國美，現(xiàn)在加大海外布局，則是因為國內(nèi)市場持續(xù)變化，“國產(chǎn)品牌已進入科技力競爭階段”。如此一來，加強研發(fā)和提升國際競爭力就成了必然選擇。
與此同時，包括C-Beauty在內(nèi)的諸多中國品牌及其產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)廣受歡迎，背后還有不斷打破西方刻板成見甚至故意抹黑、中國國際形象整體持續(xù)提升等更廣泛層面的背景。
西方一些國家或輿論不愿看到“中國制造”向著“中國智造”快速躍升，希望將中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展禁錮在國際產(chǎn)供鏈價值鏈的低端，讓這個“世界工廠”繼續(xù)為發(fā)達國家“打工”，以便它們像過去一樣賺取高額附加值。尤其隨著中國科技創(chuàng)新能力持續(xù)增強，“中國制造”的“新質(zhì)”成分不斷提升，以新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品“新三樣”等為代表的產(chǎn)業(yè)與商品在國際市場上受到越來越多認(rèn)可，西方一些國家不惜以“泛政治化”“泛安全化”操作直接進行打壓，并在輿論上加大渲染“中國威脅”。
不過，這種打壓和渲染無法遮蔽世人“雪亮的雙眼”。近年來，中國不斷擴大免簽“朋友圈”，截至2025年7月，已對75個國家實行單方面免簽或全面互免簽證。越來越多外國游客來到中國，通過社交媒體“直播”中國，讓世界越來越多看到一個立體、開放、真實的中國。同時，以《黑神話：悟空》、Labubu和“哪吒”等為代表，一大批蘊含中國元素的游戲、潮玩、影視等文化IP受到世界關(guān)注，進一步增進世界對于中國的認(rèn)識。海外市場對于中國品牌和相關(guān)產(chǎn)品的接受度也由此大為提升。
以更廣泛的視角來看，中國國際形象持續(xù)提升還因為我們在日益動蕩和撕裂的世界中展現(xiàn)道義、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。美國民調(diào)機構(gòu)皮尤研究中心不久前發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，過去一年，全球公眾對中國的正面評價持續(xù)攀升，在高收入國家中，對中國持正面看法的受訪者比例達到6年來最高。在“美國優(yōu)先”擾亂多邊貿(mào)易體制乃至現(xiàn)行國際秩序的情況下，中國一以貫之地倡導(dǎo)開放包容和合作共贏，始終堅持與世界共享發(fā)展紅利，展現(xiàn)了一個負(fù)責(zé)任大國應(yīng)有的樣子。這顯然也提升了世界對于中國的好感度和接受度。
就此而言，包括C-Beauty在內(nèi)的中國品牌和產(chǎn)品不斷拓展國際市場，廣泛收獲好評，背后有著我國工業(yè)生產(chǎn)體系完備、文化自信不斷增強以及國際形象不斷提升等諸多因素加持。接下來，隨著中國以高水平開放推動高質(zhì)量發(fā)展取得新的進展，相信類似C-Beauty這樣源自中國、產(chǎn)生國際影響的品牌和產(chǎn)品還會保持“井噴”之勢。（作者是國防大學(xué)政治學(xué)院教授）
