近期，瑞士手表品牌Swatch因一張“瞇瞇眼”宣傳圖引發(fā)爭(zhēng)議。片中男模特刻意做出拉眼角的夸張?jiān)煨停@一亞裔歧視符號(hào)再次刺痛了中國(guó)消費(fèi)者的情感。事后Swatch雖倉(cāng)促刪除官網(wǎng)圖片并發(fā)表致歉聲明，但選擇性整改的小動(dòng)作與英文致歉中輕描淡寫的措辭，暴露出其對(duì)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的傲慢與文化認(rèn)知的缺失。2025年上半年，該集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌88%、中國(guó)市場(chǎng)占比從33%縮水至24%，在這一背景下，該集團(tuán)的此次宣發(fā)活動(dòng)被不少人視為“業(yè)績(jī)崩盤中的文化挑釁”，引發(fā)多方批評(píng)。
面對(duì)爭(zhēng)議，有人質(zhì)疑公眾反應(yīng)是否“過度敏感”。這其實(shí)是忽略了“瞇瞇眼”形象背后深刻的歷史脈絡(luò)與話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)。從19世紀(jì)英國(guó)醫(yī)生將亞洲人眼型與唐氏綜合征關(guān)聯(lián)，到傅滿洲、陳查理等刻板形象的“塑造”，西方通過醫(yī)學(xué)話語(yǔ)、文學(xué)創(chuàng)作和大眾傳媒，系統(tǒng)性地將東亞人建構(gòu)為“智力低下”“道德敗壞”的他者。這種文化霸權(quán)的本質(zhì)，正如薩義德在《東方學(xué)》中揭示的：東方民族無法自我表述，只能被西方話語(yǔ)體系所定義。
此次事件中的模特妝容絕非單純的藝術(shù)表達(dá)，而是對(duì)這一殖民話語(yǔ)的當(dāng)代復(fù)刻。其刻意強(qiáng)化的“吊梢眼”特征，實(shí)質(zhì)是將亞裔消費(fèi)者置于“被定義”的客體位置，試圖延續(xù)“東方必須被西方表述”的權(quán)力秩序。中國(guó)消費(fèi)者的抵制，反對(duì)的不是某種眼型，而是帶著歷史創(chuàng)傷的符號(hào)暴力。
一邊依賴中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收，一邊用爭(zhēng)議廣告刺痛消費(fèi)者，Swatch的行為看似矛盾，但背后其實(shí)是西方品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的誤判與投機(jī)心理在作祟。
在營(yíng)銷策略角度，部分西方品牌將爭(zhēng)議視為低成本曝光手段。Swatch或許認(rèn)為，本著“黑紅也是紅”的邏輯，中國(guó)的核心消費(fèi)群體不會(huì)就此放棄購(gòu)買，反倒可能讓潛在消費(fèi)者關(guān)注到品牌。然而，他們低估了中國(guó)消費(fèi)者的文化覺醒，有網(wǎng)友自發(fā)整理的“避雷清單”覆蓋該集團(tuán)14個(gè)子品牌，電商平臺(tái)相關(guān)商品銷量斷崖式下跌，足以證明當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者不可能為歧視埋單。
更深層的動(dòng)因，在于西方品牌對(duì)中國(guó)崛起的焦慮與不甘。中國(guó)一方面自2021年起連續(xù)4年穩(wěn)居全球最大奢侈品市場(chǎng)，另一方面本土奢侈品牌正快速發(fā)展，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張，因此部分西方品牌試圖通過文化符號(hào)的壓制，維系“西方優(yōu)越”的心理優(yōu)勢(shì)。這種心態(tài)在事件發(fā)酵之初Swatch選擇性下架中國(guó)大陸官網(wǎng)內(nèi)容、卻保留歐美及港臺(tái)地區(qū)素材的行為中尤為明顯。
面對(duì)文化挑釁，早已覺醒文化主權(quán)意識(shí)的中國(guó)消費(fèi)者并非無能為力。杜嘉班納在辱華事件后一蹶不振，H&M因新疆棉謊言市值蒸發(fā)數(shù)百億，這些案例證明：消費(fèi)者的選擇權(quán)是最有力的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者“用腳投票”時(shí)，他們捍衛(wèi)的不僅是個(gè)人權(quán)益，更是重構(gòu)全球商業(yè)倫理，期待西方企業(yè)的尊重與平等對(duì)話。包括Swatch在內(nèi)，若西方企業(yè)不能尊重中國(guó)消費(fèi)者，正視中國(guó)市場(chǎng)的文化訴求，繼續(xù)沉溺于“傲慢—道歉—再犯”的循環(huán)，終將重蹈杜嘉班納的覆轍。
今天，商業(yè)行為早已超越單純的商品交換，成為文化價(jià)值的載體。此次事件是對(duì)希望與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)共贏的西方企業(yè)的一次警示：中國(guó)人的文化尊嚴(yán)不容挑釁，消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮必須建立在相互尊重的基礎(chǔ)上。我們歡迎真誠(chéng)合作，但絕不接受任何形式的文化霸凌。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是西方企業(yè)來華經(jīng)營(yíng)的前提，也是對(duì)未來平等對(duì)話的奠基。（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）
