文 ｜ 趙衛(wèi)華 北京工業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)院社會(huì)學(xué)系教授、北京社會(huì)管理研究基地研究員

最近，“情緒消費(fèi)”這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)，成為一個(gè)熱詞。有的說(shuō)，情緒消費(fèi)有望成為熱點(diǎn)，有的則說(shuō)，情緒消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。情緒消費(fèi)的對(duì)象多種多樣。各種玩偶、手辦、盲盒、陪玩以及虛擬服務(wù)等是情緒產(chǎn)品的典型代表；具有廣泛需求的文化旅游消費(fèi)，也是情緒價(jià)值引領(lǐng)的重要領(lǐng)域。還有一些情緒消費(fèi)品甚至只是概念，并無(wú)實(shí)物，如網(wǎng)上售賣(mài)的“愛(ài)因斯坦的腦子”。在這類(lèi)消費(fèi)中，情緒體驗(yàn)成為決定性因素。雖然不同群體情緒消費(fèi)形式不一，但毋庸置疑，精神上的滿(mǎn)足是其消費(fèi)目的，消費(fèi)的核心是情緒體驗(yàn)。年輕人是情緒消費(fèi)的忠實(shí)擁躉，也帶火了這個(gè)詞。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

長(zhǎng)期以來(lái)，物品和服務(wù)因?yàn)槠涔δ芏毁?gòu)買(mǎi)。隨著豐裕社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不再僅僅因?yàn)閷?shí)用，其作為身份地位的象征功能受到重視，所以商品的符號(hào)價(jià)值日益凸顯，成為決定商品價(jià)值的重要因素。消費(fèi)品被賦予符號(hào)意義，一度成為向他人炫耀財(cái)力和展示形象的外在標(biāo)識(shí)。炫耀性消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)成為頗受消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究關(guān)注的議題。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)取向變化，商品的價(jià)值也在被重新界定。當(dāng)商品的符號(hào)價(jià)值成為消費(fèi)的目標(biāo)時(shí)，給商品賦予特定的符號(hào)成為商品生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)鍵要素。像很多奢侈品，之所以?xún)r(jià)格高昂，除了質(zhì)量，其所蘊(yùn)含的高符號(hào)價(jià)值是高價(jià)格的最主要決定因素。然而，當(dāng)購(gòu)物遇上心靈，商品的情緒價(jià)值就成為新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。能夠帶來(lái)情緒價(jià)值的商品和服務(wù)，其價(jià)值主要不是由物品或者服務(wù)的使用價(jià)值或符號(hào)價(jià)值所決定，而是由其情緒價(jià)值所決定。像Jellycat　cafe的玩偶咖啡服務(wù)，在其他人看起來(lái)幼稚到尷尬的行為，在購(gòu)買(mǎi)者的眼中，其治愈作用與其高價(jià)格是匹配的。“情緒價(jià)值拉滿(mǎn)”成為評(píng)價(jià)這類(lèi)消費(fèi)的一個(gè)感嘆號(hào)。

當(dāng)前，商品的情緒價(jià)值受到重視，符號(hào)價(jià)值卻被解構(gòu)。消費(fèi)者不再心甘情愿地為昂貴的品牌溢價(jià)付費(fèi)，一些價(jià)格高昂的奢侈品消費(fèi)品被“平替”，那些能夠滿(mǎn)足情緒需求的商品卻成了市場(chǎng)新寵。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品一方面從符號(hào)向功能回歸，尋找平替；另一方面則由情緒驅(qū)使，追求更具有情緒價(jià)值的消費(fèi)品。那些能夠緩解壓力、帶來(lái)愉悅、滿(mǎn)足興趣的東西，成為購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)和理由。研究表明，在購(gòu)物中，情緒在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用非常大，甚至起了決定性作用，一些消費(fèi)者在購(gòu)物中并不考慮數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格這些傳統(tǒng)因素，而是情感體驗(yàn)。

商品的媒介化是情緒消費(fèi)的典型特點(diǎn)。商品或者服務(wù)只是傳遞情感的媒介，借由它，個(gè)人的心理得到滿(mǎn)足，壓力得到舒緩，情緒得以宣泄，情感有所寄托。滿(mǎn)足情緒價(jià)值的商品并不強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，有些商品甚至沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，完全擯棄了使用價(jià)值，變成一種傳遞情感的媒介。情緒價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。購(gòu)買(mǎi)的整體環(huán)境必須契合人的情緒體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含了情緒調(diào)動(dòng)的元素，情緒體驗(yàn)貫穿整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和使用過(guò)程。商品或者服務(wù)充當(dāng)了情感的媒介，人的情感需要借由它而得到滿(mǎn)足。

消費(fèi)從追求使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值再到情緒價(jià)值，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，也是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。消費(fèi)的這一變化會(huì)重塑商業(yè)模式，重新賦值商品和服務(wù)。那些能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求的商品、那些能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程，將成為消費(fèi)的對(duì)象。情緒商品，可以是明星、偶像、游戲周邊這類(lèi)“情感＋商品”，也可以是重新賦值的傳統(tǒng)商品，即“功能＋情感體驗(yàn)”。后一類(lèi)商品則可能讓傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的商機(jī)。

然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，情緒消費(fèi)需要理性護(hù)航。對(duì)于情緒消費(fèi)，要理性看待。適當(dāng)?shù)那榫w消費(fèi)能夠給生活增添樂(lè)趣，過(guò)于執(zhí)著則會(huì)喪失自我的主體性，反而為物所累。