謝京輝：迪士尼品牌效應(yīng)的啟示

核心觀點(diǎn)

迪士尼是依靠了品牌所產(chǎn)生的文化效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、價(jià)值效應(yīng)、馬太效應(yīng)以及這些效應(yīng)的疊加，經(jīng)過(guò)近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化。重視迪士尼品牌多重效應(yīng)并加以借鑒，有助于我國(guó)正在發(fā)展中的主題公園、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視劇制作、動(dòng)漫影像等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)

6月16日，全球第六個(gè)迪士尼樂(lè)園正式在上海迎客。迪士尼是依靠了品牌所產(chǎn)生的文化效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、價(jià)值效應(yīng)、馬太效應(yīng)以及這些效應(yīng)的疊加，經(jīng)過(guò)近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化。重視迪士尼品牌多重效應(yīng)并加以借鑒，有助于我國(guó)正在發(fā)展中的主題公園、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視劇制作、動(dòng)漫影像等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵是講好故事，并且持續(xù)講下去

品牌底蘊(yùn)是文化，品牌目標(biāo)是關(guān)系，這種關(guān)系需要文化進(jìn)行溝通，需要精神加以維系。在迪士尼的成長(zhǎng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)這種被改善的關(guān)系。1955年7月17日，全球第一個(gè)迪士尼樂(lè)園在美國(guó)加利福尼亞正式開(kāi)幕。迪士尼品牌借助于動(dòng)畫(huà)電影、創(chuàng)意制作，在主題公園內(nèi)成功塑造了一系列具有持久全球影響力的米老鼠和唐老鴨動(dòng)畫(huà)形象，將快樂(lè)與希望的故事帶給受眾，達(dá)到了感動(dòng)人、感化人改善關(guān)系的目的，也成為一代代人成長(zhǎng)中的精神印記。產(chǎn)生這種反應(yīng)的關(guān)鍵是講好故事，并且持續(xù)地講下去。從1937年首映　《白雪公主》　開(kāi)始，迪士尼上映了　《幻想曲》　《三騎士》　《睡美人》　《森林王子》　《美女與野獸》　《失落帝國(guó)》　《獅子王》　及最近的　《魔發(fā)奇緣》　等不下50多部動(dòng)畫(huà)，幾乎講了近一個(gè)世紀(jì)故事。從品牌角度分析，品牌是一種記憶，記憶是一種習(xí)慣，迪士尼品牌正是通過(guò)這一個(gè)個(gè)膾炙人口的故事成了人們的習(xí)慣和記憶，正如我們的大白兔奶糖就是兒時(shí)的美好記憶一樣。一個(gè)好的品牌與一個(gè)精彩故事聯(lián)系起來(lái)，實(shí)質(zhì)是通過(guò)文化效應(yīng)達(dá)到改善關(guān)系的目的，品牌效應(yīng)就在于講好故事的本領(lǐng)。

品牌暈輪效應(yīng)是基于品牌影響力而產(chǎn)生的附加效應(yīng)。這種影響力一般是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力，這種能力依賴于高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本的保證。迪士尼產(chǎn)品影響力不斷放大的主要原因：一是文化效應(yīng)；二是如上所述的“三高一低”品質(zhì)的美譽(yù)度；三是傳播方法和技術(shù)，特別是“影視劇+互聯(lián)網(wǎng)”的作用，使其快速發(fā)展產(chǎn)生了一定的輻射力。迪士尼的主要業(yè)務(wù)包括娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等，這些即使放在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)影視劇傳播也是擴(kuò)大影響力極為有效的途徑。而我國(guó)的主題公園，跑馬圈地、短平快的快餐文化比較盛行，在內(nèi)涵方面非常欠缺。據(jù)了解，我國(guó)主題公園數(shù)目超過(guò)2500個(gè)，投資在5000萬(wàn)元以上有300家左右，70%的主題公園屬于虧損狀態(tài)，20%處于收支平衡，僅10%盈利。主題公園因其內(nèi)容不強(qiáng)產(chǎn)生不了影響力，無(wú)法形成持續(xù)放大影響力的暈輪效應(yīng)。因此，做好品牌內(nèi)容建設(shè)才是同類文化項(xiàng)目發(fā)展的根本之道。

做強(qiáng)自身的文化產(chǎn)品品牌更為重要

品牌除了產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，還存在或多或少的溢價(jià)，反映的是市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可，是一種無(wú)形資產(chǎn)。構(gòu)成品牌溢價(jià)的要素主要包括品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等，這幾個(gè)方面是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的基礎(chǔ)。在這些方面迪士尼品牌表現(xiàn)不俗。其一，迪士尼的知名度在全球已家喻戶曉；其二，迪士尼的米奇、米妮等標(biāo)識(shí)具有極高的認(rèn)知度，類似的還有主題樂(lè)園內(nèi)的“探險(xiǎn)世界”“新奧爾良廣場(chǎng)”“萬(wàn)物家園”“荒野地帶”“歡樂(lè)園”“米奇童話城”“明日世界”等；其三，滿意度可以體現(xiàn)為高“回頭率”，許多愛(ài)好者是全家?guī)状斯忸?，甚至于看遍全球的迪士尼?lè)園，并熱衷于迪士尼的各類文化產(chǎn)品；其四，美譽(yù)度非比尋常，從人群看，老少皆宜；從文化看，中西方文化均認(rèn)可；其五，忠誠(chéng)度高，迪士尼能夠讓人流連忘返，每部影視劇留得住老觀眾還多了許多新朋友。反觀我國(guó)很多企業(yè)，對(duì)品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)與維護(hù)方面并未引起足夠的重視。

品牌經(jīng)濟(jì)具有極為典型的馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。迪士尼已成為全球文化娛樂(lè)界的領(lǐng)軍品牌，強(qiáng)勢(shì)地位難以撼動(dòng)。當(dāng)前，迪士尼品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一場(chǎng)考驗(yàn)。從價(jià)值鏈來(lái)看，迪士尼品牌遠(yuǎn)非主題公園空間之內(nèi)的事情，由其提供的各類產(chǎn)品，特別是影視文化對(duì)國(guó)內(nèi)尚且稚弱的兒童劇、游戲產(chǎn)品及其生活方式將會(huì)造成沖擊，并將引起深刻的變化。在面對(duì)外來(lái)文化的時(shí)候，做強(qiáng)自身的文化產(chǎn)品品牌更為重要。首先是立足國(guó)際視野，積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大；第二，積極借鑒迪士尼等的品牌理念，提升文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力；第三，加快我們文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，力爭(zhēng)打造更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、能夠沖擊世界品牌的文化企業(yè)。今天迪士尼樂(lè)園開(kāi)啟中國(guó)之旅，或許會(huì)成為我們“走出去”的一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。美國(guó)人通過(guò)迪士尼品牌告訴我們“美國(guó)夢(mèng)”，同樣地，我們也可以通過(guò)自主文化產(chǎn)品去講好“中國(guó)夢(mèng)”。

總之，迪士尼品牌所產(chǎn)生的多重效應(yīng)對(duì)于我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有借鑒學(xué)習(xí)意義。深入挖掘品牌背后深刻的原理，促使自身更好地學(xué)習(xí)提高和創(chuàng)新，把握好規(guī)律、補(bǔ)齊短板，才能使本土文化產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展，為中國(guó)自主文化品牌走向世界、傳播“中國(guó)夢(mèng)”插上翅膀。

(作者為上海社科院副院長(zhǎng)、上海市品牌發(fā)展研究中心主任、研究員)

來(lái)源：《文匯報(bào)》2016年6月16日

文字:謝京輝 | 圖片: | 編輯: 馬蕾